Drs. Stamsnijder adviseert in acht hoofdstukken hoe bedrijven moeten omgaan met hun communicatie in deze transparantie. De eerste drie hoofdstukken geven een beschrijving van de belangrijkste karakteristieken en de laatste vijf hoofdstukken geven een beschrijving van de aanpak van crisiscommunicatie. Aan de hand van actuele voorbeelden wordt aangetoond dat bedrijven zich alleen kunnen wapenen tegen de toenemende transparantie door zelf transparant te zijn. Bedrijven kunnen geen geheimen meer bewaren of zaken anders voorstellen dan ze zijn.

Hij stelt dat er vier complicerende oorzaken zijn voor een crisis.

• Het gebrek aan informatie houdt in dat er voor het bedrijf onvoldoende gegevens beschikbaar zijn, om een goed oordeel te vormen. Het is niet mogelijk om de juiste actie vast te stellen. Het gevolg is, dat verkeerde beslissingen worden genomen.
• Het gebrek aan organisatie betekent dat het bedrijf niet in staat is de juiste informatie te verzamelen en te beoordelen. De vastgestelde acties kunnen niet worden uitgevoerd, omdat de middelen daarvoor ontbreken.
• Het gebrek aan tijd leidt ertoe dat een actie niet zorgvuldig kan worden voorbereid. Informatie kan niet goed worden beoordeeld, de middelen kunnen niet worden ingezet om de zaak tot een goed einde te brengen. Het handelen en de communicatie tijdens de eerste uren van een crisis zijn bepalend voor de houding van de interne en de externe doelgroepen in het vervolg.
• Het gebrek aan eensgezindheid houdt in dat de betrokken partijen tegenover elkaar komen te staan.

De negatieve gevolgen van een crisis zijn te splitsen in een materieel en immaterieel deel.
Al vrij snel na het begin van een crisis openbaart zich de materiële schade: verlies van omzet en bezetting van productiecapaciteit, het kelderen van het marktaandeel of de daling van de beurskoers. Het zijn in de eerste plaats de kosten die gepaard gaan met het reageren op het incident.
De immateriële schade is ontastbaar en heeft betrekking op de reputatie van het bedrijf. Immateriële schade is onder meer het gevolg van verwachtingen van beleggers ten aanzien van toekomstige opruimingskosten, juridische kosten en herstelkosten. Deze verliezen zijn tevens terug te voeren op het feit dat klanten, werknemers en andere belanghebbenden minder positief over de onderneming denken. Maar ook kan de motivatie van medewerkers worden geschaad, het wordt moeilijker nieuwe medewerkers te werven of raakt de efficiëncy verstoort. De immateriële kosten komen met name voort uit negatieve publiciteit. Zij lopen makkelijk veel hoger op dan de materiële consequenties en zijn pas geruime tijd na het begin van de crisis te overzien.

Niet alle gevolgen van een crisis zijn negatief. Als een crisis zich aandient kunnen veranderingen vaak sneller worden doorgevoerd, bestaande denkbeelden worden kritischer onder de loep genomen en bovendien versterkt een crisis het saamhorigheidsgevoel. Een crisis kan een start van een verbeteringsproces zijn.

Crisiscommunicatie is het aanbieden van informatie van zenders aan ontvangers met het doel escalatie van een crisissituatie, en daarmee materiële en immateriële gevolgen, te beperken. Er zijn zowel interne als externe ontvangers voor de boodschap die een cruciale rol spelen in de ontwikkeling van de crisis. De externe doelgroepen zijn alle min of meer samenhangende groepen die niet deel uitmaken van de organisatie, waarop een bedrijf zich kan richten om communicatiedoelstellingen te verwezenlijken. Zoals consumenten, journalisten, slachtoffers, analisten, advocaten, actiegroepen en intermediaire kaders. Indirecte doelgroepen zijn alle mensen die direct of indirect deel uitmaken van de organisatie, zoals de directie, het crisisteam, de afdeling communicatie, de bedrijfsjurist, de commissarissen, de medewerkers, de afdeling beveiliging en externe adviseurs.
Met andere woorden: communicatie is van groot belang om alle betrokkenen zo snel mogelijk van de juiste volledige informatie te voorzien, nog voordat of zodra zich een crisis aandient. Het gebrek aan informatie, organisatie, tijd en eensgezindheid wordt hierdoor voorkomen.

Met instemming van: Auteur: Drs. Paul H. Stamsnijder
Uitgever: Academic Service, Schoonhoven, ISBN 9052614067